Les influenceurs n’indiquent pas clairement la publicité

La Commission européenne a organisé fin 2023 une opération « coup de balais » (sweep) à l’encontre des influenceurs publiant des messages publicitaires sur leurs médias sociaux. Cette opération a été menée par l'Inspection économique du SPF Economie. Il s'agissait de contrôler 576 influenceurs, dont 31 Belges, afin de vérifier s'ils respectaient leurs obligations en matière de publicité.

L'enquête a révélé que 97 % de ces influenceurs publiaient du contenu commercial, mais que seul un sur cinq indiquait systématiquement la nature publicitaire du contenu.

Or, la publicité doit toujours être clairement identifiable. Il s'agit d'une obligation légale qui s'applique aux médias traditionnels tels que la télévision, la radio et les magazines, mais aussi aux médias sociaux.

La meilleure façon pour les influenceurs de l'indiquer est de labéliser leur message avec un mot explicite tel que « publicité ». Cette mention doit être immédiatement visible, sans ambiguïté et rédigée dans la même langue que le message.

Le sweep a abouti aux résultats suivants aux niveaux européen et belge :

• 78 % (451) des influenceurs contrôlés en Europe présentaient les caractéristiques d'une entreprise, mais seuls 36 % (210) d'entre eux étaient enregistrés comme telle. Pour 35 % d'entre eux, cette information n'était pas disponible. Parmi les influenceurs belges interrogés, un seul n'était pas enregistré auprès de la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE).
• Pour 30 % (173), aucune information sur l'entreprise n'a pu être trouvée. Il s'agissait par exemple de l'adresse électronique, du nom de l'entreprise, de l'adresse sociale ou du numéro de l'entreprise. En Belgique, seuls 6,5 % des influenceurs contrôlés mentionnaient toutes les informations requises sur l'entreprise.
• 80 % n'ont pas indiqué clairement qu’il s’agissait de messages publicitaires en utilisant systématiquement des termes non ambigus. Parmi les influenceurs belges contrôlés, cette proportion était de 90 %.
• 40 % (38,7 % en Belgique) ont fait de la publicité pour leur propre marque/produits ou services sur leurs réseaux sociaux, mais n'ont pas indiqué qu'il s'agissait de publicité.
• 44 % exploitent leur propre boutique en ligne. Parmi les influenceurs belges, il a été constaté que toutes les boutiques en ligne concernées contenaient au moins une infraction à la réglementation économique.

Contrôles permanents du SPF Economie

L'Inspection économique du SPF Economie effectue des contrôles réguliers auprès des influenceurs. Depuis 2021, 96 influenceurs ont été contrôlés. Chaque influenceur était responsable d'au moins une infraction. 30 dossiers sont encore en cours. Les infractions les plus fréquemment relevées sont l'absence de coordonnées de l'entreprise (adresse et/ou numéro d'entreprise) et l'absence d'identification claire de la publicité.

Le SPF Economie a élaboré des bonnes pratiques pour expliquer aux influenceurs comment informer plus clairement leurs followers et quelles informations ils doivent mentionner. Les consommateurs peuvent également trouver des conseils sur la manière de reconnaître les messages publicitaires. De plus amples informations sont également disponibles sur le Influencer Legal Hub de la Commission européenne.